Упрощенная HTML-версия
Мотивация представляется особенно актуальной в социальной рекламе
(«Пожалуйста, заплатите налоги», «Позвоните родителям» и др.). Опыт
социальной рекламы как инструмента продвижения социальных программ в
России специалисты признают положительным, хотя и чрезвычайно малым
по сравнению с мировым. Основными направлениями социальной рекламы в
мире (актуальными и для России) являются стимулирование спроса на
отечественную продукцию, защита окружающей среды, борьба с
наркотиками и курением, пропаганда здорового образа жизни и т.д. По
мнению большинства россиян, социальная реклама способна оказывать
положительное влияние на решение острых общественных проблем.
Выбор вида рекламных средств. Планирование рекламной кампании на этом
этапе предполагает выбор канала распространения рекламного сообщения.
Среди каналов распространения рекламы выделяют:
индивидуальные рекламные средства: реклама по почте («Директ
мейл» — рассылка специально подготовленного предложения по
адресному списку); заказ лекарств по телефону или через Интернет и
доставка их потребителю; прямое предложение торгового
представителя фармацевтической компании (врачу лечебно-
профилактического учреждения, провизору аптечной организации или
конечному потребителю в торговом зале аптек) и др.;
средства
массовой
информации:
реклама
на
телевидении
(демонстрация логотипа фирмы на фоне заставок наиболее популярных
программ, видеоклипы, видеофильмы, дикторское объявление, «ТВ-
маркетинг», т.е. заказ покупателем рекламируемых на телевидении
товаров по телефону с доставкой их на дом); реклама в прессе (в
газетах, журналах и др.); печатная реклама (проспекты, буклеты,
каталоги, календари, открытки); реклама на радио и в транспорте;
реклама на месте продажи товара («мер-чандайзинг»).
Выбор вида рекламных средств осуществляется с учетом особенностей
объекта рекламы (характеристик товара), ее адресата (промежуточный или
конечный потребитель) и мотивации.
Например, для рекламирования лекарственных препаратов безрецептурного
отпуска могут использоваться практически все виды рекламных средств,
включая средства массовой информации; для лекарственных препаратов,
отпускаемых из аптек по рецептам врача, рекомендуются публикации в
специализированных журналах и газетах, издание каталогов и проспектов,
предназначенных для специалистов, проведение конференций и
тематических
выставок,
консультации
торговых
представителей
фармацевтических компаний.
Составление рекламного сообщения является одним из ключевых этапов
планирования рекламной кампании.