Упрощенная HTML-версия
Огромный вклад в исследование закономерностей поведения потребителей внесли
маржиналисты
. Наряду с
концепцией предельной полезности
они выдвинули
теорию
потребительского поведения
(или потребительского выбора). Опуская дискуссионные и
математические подробности, проследим ее ключевые моменты. Знакомство с данной
теорией начнем с определения важнейших понятий, на которые она опирается.
Потребительское поведение
–
это процесс формирования спроса потребителей на
разнообразные товары и услуги.
Действия людей субъективны, но в поведении среднего
потребителя легко прослеживаются одни и те же характерные особенности.
Предъявляя спрос на те или иные блага, потребитель стремится извлечь от их
приобретения наибольшую выгоду для себя - максимальную
полезность
, или
удовлетворение, которое он получает при употреблении купленных товаров и услуг.
Однако потребитель наталкивается на определенные
ограничения
, связанные с
величиной дохода, которым он располагает, а также уровнем рыночных цен. Эти
ограничения и заставляют потребителя делать
выбор
между теми или иными благами.
Помимо названных ограничений, на выбор потребителя оказывают немаловажное влияние
имеющаяся у него система предпочтений, вкус, отношение к моде. На спрос потребителя
также влияет наличие или отсутствие на рынке взаимозаменяющих и
взаимодополняющих товаров.
Главным фактором в потребительском выборе является
полезность
того или иного
товара. Остановимся на ее характеристике более подробно.
Потребляя те или иные блага, люди тем самым как бы оценивают их полезность для
себя. Отсюда и возникает теория полезности, с помощью которой экономисты пытаются
обосновать процесс формирования цен. Каждый покупатель решает для себя проблему: какое
количество своего товара (денег) он готов отдать в обмен за нужное ему благо, чему отдать
предпочтение.
Предпочтения потребителей
капризны, переменчивы, обусловлены множеством
субъективных факторов. Рассмотрим некоторые из них более подробно.
1.
Фактор подражания:
товар покупают потому, что его купили другие (соседи,
сослуживцы, кумиры, приятели). Товар становится модным, стадное чувство побуждает
людей его покупать, хотя часть самостоятельных потребителей сопротивляется модным
течениям.
2.
Фактор «демонстративного потребления»:
часть потребителей покупает в дорогих
местах и приобретает подчас ненужные дорогие товары, чтобы через престижное
расточительство обозначить свою принадлежность к высокому слою общества.
Завистническое сравнение «денежных успехов» друг друга побуждает их сорить деньгами,
соблюдая «норму приличествующих расходов».
3.
Фактор срочности
в приобретении благ: одинаковый товар может быть в данный
момент важнее, чем в будущем, поэтому он имеет разные во времени предельную полезность
и цену. Сравним, скажем, полезность дубленки зимой и летом, срочный и обычный ремонт.
Про потребителей, находящихся под влиянием данного фактора, часто говорят: «вдвойне дает
тот, кто дает скоро».
4.
Фактор рационального потребления.
Действуя, согласно принципам рационального
потребления, потребитель стремится получить максимальную полезность от приобретаемых
благ в условиях существующего у него бюджетного ограничения. Почему, скажем, черника и
яблоки часто имеют относительно повышенный спрос? Помимо прочего потому, что они
занимают верхние строчки в рейтинге полезности фруктов и ягод. К тому же многие знают
английскую пословицу, которая гласит: «По яблоку в день - и обойдёшься без доктора».
Главным фактором потребительского выбора, как мы уже отметили, является,
полезность
того или иного товара. Она означает
способность продукта (товара, услуги)
удовлетворять определенные потребности людей.
Полезность - понятие сугубо
индивидуальное
. То, что полезно для одного человека,
может быть абсолютно бесполезно для другого. В экономической теории под